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Las empresas Born global y los modelos de Internacionalización (II)

Las empresas Born global y los modelos de Internacionalización (II)

En el anterior post sobre esta serie de dos capítulos comentábamos que las propias características conceptuales de las empresas born global obligaban a poner en solfa los métodos tradicionales de internacionalización empresarial, al menos en dos características clave: la necesaria experiencia secuencial y las herramientas de planificación basadas en planes país.

Efectivamente, las empresas born global nacen ya orientadas hacia el mercado global, hacia un nicho muy concreto de clientes. Como toda empresa de nueva creación, su primera reflexión se orienta hacia qué problema quieren resolver, cómo resolverlo, y hacia quiénes orientan su solución. Tratan así de dar respuesta a los primeros elementos de su modelo de negocio, a través de un diseño metodológico basado en el business model canvas de Alexander Osterwalder e Ives Pigneur. Su modelo de negocio se va convirtiendo, progresivamente, en su plan de internacionalización, ya que en el seno de la empresa born global lanzamiento de empresa e internacionalización son elementos coincidentes.

ICEX (ICEX España Exportación e Inversiones, su nombre completo actual) utiliza esta metodología en su programa Icexnext, tanto para analizar modelos de negocio (acierto) como para definir planes de internacionalización de las empresas que se adscriben al programa, y esto para todo tipo de empresas (error). La metodología es válida, en la fase de diagnóstico, para todo tipo de empresas, pero para diseñar un plan de internacionalización solamente sirve para empresas born global y/o para empresas cuya salida al exterior se produzca mediante algunas “vías cliente”.

Así, mientras que en las empresas “tradicionales” uno de los elementos básicos e iniciales a resolver en sus planes de internacionalización es a cuántos mercados acude y cuáles son dichos mercados (entendiendo mercado como país o parte de él), las empresas born global, por sus características y definición de modelo de negocio, deben atender a su segmento de clientes, bien por atención directa, bien por segmentación global, bien mediante un negocio electrónico.

La idea de segmentación global es probablemente la más cercana y adecuada para gran parte de las empresas born global actuales, altamente especializadas, necesitadas de procesos de segmentación avanzados, muy finos, donde las características de su cliente objetivo sean muy específicas, a la par que muy similares, con independencia del país o países donde residan. El acceso directo a grandes bases de datos de información permite desarrollar modelos de segmentación muy profundos, a la par que muy creativos.

Otra cosa es que, avanzando en su modelo de negocio internacional, constaten que deben resolver problemas tradicionales, como la logística, los permisos, las homologaciones y/o la política de precios de cada mercado-país. Si esto es así, nos será útil definir un business model por cada país-mercado en el plano operativo, pero no en el estratégico, ya que el valor aportado y el tipo de cliente es el mismo, es global.

Generalmente, la realidad empresarial va por delante del conocimiento técnico teórico, pues este se deriva la mayor parte de las veces del estudio de la realidad para configurar metodologías y modelos. Ya ocurrió –aún ocurre- con la internacionalización de las empresas de servicios, que durante años no tuvieron más soporte teórico para planificar su salida al exterior que el modelo clásico de las empresas de producto, que no era adecuado.

Por las características actuales del mercado global, el tipo de empresas que se crean, el alto ritmo de cambios en el entorno, el fácil acceso directo a la información necesaria, la existencia de un canal de contacto directo y 24/7 con el cliente, etc., se puede asegurar que hay nuevas condiciones para plantearse fórmulas de internacionalización diferentes y novedosas, y por tanto hay necesidad de nuevos modelos de apoyo a la planificación del proceso, algo que demandan, por ejemplo, las empresas born global. 

About the Author

José León Muñoz

Consultor Especializado en Comercio Exterior

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